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虽然伪造麻风腮三联疫苗与自闭行为之间关联的韦克菲尔德已经被科学界所不耻多年了，但是这样的信息依然会让某些反疫苗人群深信不疑。当你的一个好朋友跟你说“我姑姑邻居的侄子的小孩的一个朋友注射了麻风腮三联疫苗，结果很快就有自闭行为！”之后，你开始相信麻风腮三联疫苗与自闭行为之间的关联。

很多人可能都会有这样类似的经历，他们会相信某些人传递的未经证实的信息，甚至是毫无科学依据的信息，原因何在？这实际上涉及到了信任的问题。人们会把信息与信源关联起来，并且会基于对信源的信任而相信信息，换句话说就是，人们往往会根据对某个人的信任而相信他所传播的信息。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中也表达过类似的观点，“我们不是先思考专家的论点，看看值不值得相信，而是直接忽视论点，仅仅因为‘专家’是专业人士，就选择相信他们。”这对于科学传播来说也具有一定的参考价值，因为我们在开展相关活动的时候，其前提就是要与目标人群建立起信任关系。如果没有信任或者不能建立起信任关系，那么这样的结果可能会适得其反，甚至会引发所谓的“逆火效应”。因为当谈及信任时，不是你认为你有多值得信任，而是受众认为你有多值得信任。人们会用这些判断，或者称为“情感启发式”来决定关注什么信息，以及如何看待这些信息。

因此，对于目标受众来说，他们最初关注的不是你关注什么，而是你关注他们。也就是说，人们最相信那些他们认为其价值观反映了他们自己价值观的人。在研究人员戴维·基普尼斯看来，用进化心理学上的术语来说就是，我们往往信任与我们有共同基因库的那些人。与其他形式的传播一样，在科学传播中，受众会决定信息来源或他们所代表的机构是否值得信任。人们会利用这种评估来决定什么信息值得他们关注，并经常决定他们对那些信息会怎么想。这实际上都表明了信任是开展科学传播的第一步。

研究表明，人们对科学信息采取行动的意愿会受到信任的影响。信任对于人们对科学的认知以及他们解读科学信息的方式都是十分重要的。如果目标受众信任传递信息的人，那么他们也会自然地信任信息传递者所传递的信息。而如果在传播的过程中使用了受众并不使用或不理解的词语，那实际上就是在传者与受者之间构筑起了“藩篱”，制造出了距离感。如此一来，联系的建立和信任的构建就会出现问题，这也是我们建议在科学传播的过程中需要用公众能够理解的语言的原因所在。

那么不信任是信任的反面吗？依照很多人的直觉来判断，答案应该是肯定的。但是直觉往往靠不住，因为不信任往往不是信任的反面，它也不是信任的缺失，它更多的是以可信性的缺失为基础的，或是以感知到的欺骗意愿为基础的。所以用罗丝·麦克德莫特的话来说就是，“如果我们真想让公众信任科学，我们就需要创造一个值得信任的科学体系。”我们需要提供具有可信性的信息，不能夸大科研成果，也不断章取义。

当然，受众对有关科学的信息来源以及科学本身的信任会受到多种因素的影响，这包括个人因素和社会因素，比如收入、社会经济地位、社会资本、教育水平和知识等等。信任的建立比较困难，但是却非常容易丧失，而一旦丧失就难以再次获得。这似乎有点“人不能两次踏进同一条河流”的味道。

我们不妨把科学传播理解为一种关系，一种动态的、富有张力的关系。在这种关系中，传授双方都需要付出努力，不论是认知努力，还是其他方面的努力，只有这样才能让这种关系持续存在，并且不断地发展演进。而从科学传播者本身来说，要维系住这种关系，那就需要在信任的建立上投入时间和精力。因为只有目标对象信任你，他们才会相信你要传播的信息。

这也就是“欲人爱己，必先爱人；欲人从己，必先从人。”因为信任对于科学传播来说至关重要。

（作者系中国科普研究所副研究员、中国科普作家协会理事）